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　　齊普策、康林松、肖特他們要面對(duì)的對(duì)手已不僅僅是熟悉的老朋友，而是一個(gè)更開放的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　2018年開始，大到整個(gè)汽車行業(yè)的正增長(zhǎng)一去不回頭，具體到各個(gè)品牌的“巨變”，福特?cái)嗤蟆⑼ㄓ貌脝T、大眾“揮淚斬馬謖”……在汽車誕生后的第132個(gè)年頭，行業(yè)新舊板塊運(yùn)動(dòng)劇烈碰撞之后，一切突然變得“魔幻”起來(lái)。

　　來(lái)自德國(guó)的老牌三劍客似乎并沒(méi)有因此而頹靡，顯然這幾個(gè)高傲的豪華品牌在別的品牌俯沖下跌之時(shí)，仍以飛速的姿態(tài)奔跑。處于食物鏈頂端的他們，是經(jīng)銷商集團(tuán)的盈利保障，BBA成為撫平市場(chǎng)下行傷痕的良藥。

　　以最大單一市場(chǎng)中國(guó)為例，整個(gè)2018年奔馳、寶馬、奧迪三個(gè)品牌在中國(guó)分別銷售了674,125輛(含Smart品牌)、639,953輛(含MINI品牌)、663,049輛，同比增長(zhǎng)分別是10.3%、7.7%以及10.9%。其中，寶馬2018年的銷量還打破了其自1994年入華以來(lái)的銷量記錄。

　　然而，焦慮已經(jīng)不可避免地慢慢爬上那些決策者的眉梢，且陰影在一點(diǎn)點(diǎn)放大。今年以來(lái)，戴姆勒已經(jīng)發(fā)布了第三次盈利預(yù)警，寶馬也預(yù)計(jì)2019年稅前利潤(rùn)將下降10%以上。

　　就在上周的最后一個(gè)工作日，德國(guó)慕尼黑奧林匹克公園旁的22層銀灰色高樓寶馬集團(tuán)總部大樓迎來(lái)新任CEO齊普策。上任第一天，他給所有員工的郵件里寫道：“我們不必總是第一，但我們幾乎肯定必須在我們所做的每一件事上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

　　隨著齊普策的正式上任，BBA的全新一輪換帥全部完成，而康林松、齊普策、肖特他們所要迎接的挑戰(zhàn)，形勢(shì)之嚴(yán)峻、復(fù)雜絕對(duì)是前所未有的，縈繞在他們腦海中的銷量、盈利、成本、全球化、智能化、新能源……問(wèn)題，揮之不去。

　　老對(duì)手們各懷心事

　　事實(shí)上，這樣的焦慮從去年三季度就已經(jīng)隱隱出現(xiàn)，BBA不約而下調(diào)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)的預(yù)期。老對(duì)手們，各懷心事。

　　寶馬換代產(chǎn)品的失落使其在接下來(lái)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)中承受巨大壓力;奔馳則是持續(xù)增大的投入以及越發(fā)疲軟的財(cái)務(wù)讓他不得不重新思考戰(zhàn)略革新下的發(fā)展模式與危機(jī)，而奧迪不足競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)收現(xiàn)狀，正讓其在研發(fā)的戰(zhàn)略投入上不斷落后。

　　3月份寶馬發(fā)布預(yù)警，稱2019年的盈利要遠(yuǎn)低于2018年，為此將進(jìn)行一項(xiàng)120億歐元的成本縮減計(jì)劃。5月份，寶馬第2次發(fā)布盈利預(yù)警，官方給出的說(shuō)法是，在電動(dòng)汽車和自動(dòng)駕駛汽車開發(fā)領(lǐng)域投入的巨額資金已經(jīng)遠(yuǎn)超預(yù)期。

　　回顧之前，寶馬一直堅(jiān)持著10%左右的利潤(rùn)，直到去年寶馬還有10.1%的稅前利潤(rùn)。而到了今年這種狀況急轉(zhuǎn)而下，今年一季度寶馬集團(tuán)的利潤(rùn)下降到了2.6%，同比下滑了74.2%，寶馬的汽車部門出現(xiàn)了3.1億歐元的虧損，這是之前未曾見過(guò)的。

　　籠罩在寶馬頭上的壓抑已經(jīng)纏繞多年，2016年以來(lái)，寶馬正在從銷量、營(yíng)收、利潤(rùn)等各指標(biāo)維度上逐步敗給戴姆勒。

　　事實(shí)上，從產(chǎn)品層面看，自從2009年趨于保守的全新一代7系亮相以來(lái)，寶馬已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)讓人砰然心動(dòng)的車型。《汽車公社》主編說(shuō)：“我從來(lái)不認(rèn)為是奔馳的復(fù)興打敗了寶馬的攻勢(shì)，而是寶馬的守舊和‘想贏怕輸’，讓自己陷入成長(zhǎng)的煩惱。”

　　而作為汽車發(fā)明者，最近奔馳汽車以及其母公司戴姆勒似乎也正在陷入某種危機(jī)。戴姆勒集團(tuán)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，戴姆勒營(yíng)收為397億歐元，息稅前利潤(rùn)降至28億歐元，低于分析師預(yù)期的28.9億歐元，相比2018年第一季度的33.5億歐元同比下滑16%。核心的轎車部門第一季度利潤(rùn)銳減37%。

　　梅賽德斯-奔馳一季度利潤(rùn)率則由去年的9%下降至6.1%。這是近10年來(lái)，奔馳第一次遭遇銷量、營(yíng)收以及利潤(rùn)的同時(shí)下滑。奔馳將下滑的原因歸納為銷量和產(chǎn)品價(jià)格的下滑，以及在新技術(shù)研發(fā)方面的成本投入。

　　時(shí)間回到2013年，底盤代號(hào)為W222的奔馳S級(jí)面世，一句“汽車發(fā)明者再次發(fā)明汽車”，王者強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)。隨后在S級(jí)寫得光環(huán)之下，奔馳的個(gè)細(xì)分市場(chǎng)車型迅速與之共振，形成強(qiáng)大的合力推動(dòng)奔馳銷量的躍遷。

　　但現(xiàn)在，隨著S級(jí)逐漸進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的中后期，奔馳在這一代產(chǎn)品中的統(tǒng)治力正在逐漸減弱。在細(xì)分市場(chǎng)中，奔馳C級(jí)正在被奧迪A4L和寶馬3系超越;GLC遭遇到了寶馬X3的挑戰(zhàn)，而GLA級(jí)面對(duì)寶馬X1、凱迪拉克XT4等競(jìng)品沖擊，銷量也大幅下滑。

　　更令人擔(dān)憂的是，下一代奔馳S級(jí)的“諜照”曝光后，首先內(nèi)飾并沒(méi)有引發(fā)多大的認(rèn)同，就像新一代CLS一樣充滿爭(zhēng)議，而這樣的爭(zhēng)議或許會(huì)讓奔馳下一代產(chǎn)品，在這一代巔峰的光環(huán)下黯然失色。

　　不僅僅是未來(lái)或許面臨的產(chǎn)品困境，可以說(shuō)，康林松時(shí)代所面臨的局面本身就比蔡澈時(shí)代復(fù)雜得多的多。這也是為什么上任不到三個(gè)月，康林松在斯圖加特總部待得日子并不多。他奔波于美國(guó)、中國(guó)等全球各地，建廠、合資、裁員、縮減成本……這位新手很忙。

　　如果說(shuō)，奔馳、寶馬更多的還是來(lái)自未來(lái)的隱憂，那么奧迪則更多的是當(dāng)下危機(jī)，在波動(dòng)的局勢(shì)中將奧迪下滑的銷量和利潤(rùn)提上去成了當(dāng)務(wù)之急。如何在銷量和價(jià)格中取得平衡，是奧迪很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都未能解決的問(wèn)題。

　　自2015年以來(lái)，奧迪全球凈利潤(rùn)下滑嚴(yán)重，2018年奧迪凈利潤(rùn)分別是奔馳、寶馬凈利潤(rùn)的60%，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這一切都考驗(yàn)著其未來(lái)的研發(fā)投入。

　　而在此期間的“排放門”更是增加了其現(xiàn)實(shí)任務(wù)的困難度。自2015年9月，大眾集團(tuán)“排放門”丑聞爆發(fā)以來(lái)，奧迪3年后陷入排放門泥淖。為了洗掉那些曾身處公司丑聞中心的管理者，管理層自上而下的洗牌，消耗著公司元?dú)夂完P(guān)鍵發(fā)展期。在領(lǐng)袖換代深度改革時(shí)期，受多重因素影響，奧迪的收益已經(jīng)低于往年。

　　新競(jìng)爭(zhēng)格局避無(wú)可避

　　更棘手的是，以上所述的還只是BBA所面臨的來(lái)自內(nèi)部以及小范圍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的困境。在全新的新能源競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，像特斯拉這樣的企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)車企的沖擊比想象得更為強(qiáng)烈。不得不承認(rèn)，BBA還沒(méi)有產(chǎn)生一款車能像Model S當(dāng)時(shí)一樣，引發(fā)教徒式追捧。

　　畢竟，平平無(wú)奇的續(xù)航里程、沒(méi)有革命性的外觀設(shè)計(jì)，已經(jīng)很難再激起消費(fèi)者的腎上腺素。奔馳首款純電動(dòng)車EQC，80kWh的電池組容量，22.2kWh的百公里綜合電耗，以及其達(dá)到450公里的NEDC續(xù)航數(shù)據(jù)并不算出眾，奧迪的e-tron也有類似表現(xiàn)。

　　如果說(shuō)，奔馳、奧迪還有肉眼可見的產(chǎn)品進(jìn)度，那么寶馬可以說(shuō)在此事上的操作更有些霧里看花了。此前，寶馬宣布i3和i8不會(huì)再有下一代車型，”i“品牌遭遇重大挫折。更讓人尷尬的是，距離克魯格提速電氣化計(jì)劃的決定僅僅相隔幾天，其研發(fā)負(fù)責(zé)人弗羅里希發(fā)表言論稱，“沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)對(duì)電動(dòng)車有真實(shí)需求，一個(gè)也沒(méi)有”。

　　在2019年第二季度美國(guó)汽車市場(chǎng)豪華汽車品牌最熱銷車型排行榜中，最大的亮點(diǎn)是特斯拉Model 3的銷量達(dá)到47,000輛，是排在第二的全新一代寶馬3系的3.6倍。有意思的是，在推特上特斯拉的粉絲量已經(jīng)超過(guò)奔馳，成為推特粉絲最多的汽車品牌ID。盡管或許并不必要風(fēng)聲鶴唳，但豎起耳朵警惕起來(lái)總是沒(méi)錯(cuò)的。

　　以BBA現(xiàn)在的地位，有著決定豪華新能源領(lǐng)域何時(shí)產(chǎn)品爆發(fā)的時(shí)機(jī)，但是全新領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)依然很激烈，拿出好的產(chǎn)品才是王道。或許齊普策、康林松、肖特他們要面對(duì)的對(duì)手已不僅僅是熟悉的老朋友，而是一個(gè)更開放的競(jìng)爭(zhēng)格局。（來(lái)源；每日汽車）